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丁磊和雷军的隔空直播Battle,谁是赢家?

第一财经 2020-08-27 12:58:45

第一财经_专业创造价值作者:CBNData    责编:陈琪

Are You OK?

8月的第3个周末,丁磊、雷军在抖音直播间同台对打。

周六,丁磊携吴昕、金莎两位姐姐开播。直播一开始,助播笑称老板今天要跟“抖音一哥”老罗battle,丁磊笑呵呵地放出狠话:“老罗是谁?”

第一财经_专业创造价值不巧的是,开播前正好《阴阳师》服务器崩了,导致丁老板卖货半小时后,弹幕仍在疯狂输出,“我想上游戏你却在这里卖鸡爪”,“发1000玉换全服失忆”。

比起在快手的首秀,丁磊这回俨然是个直播老手了,5分钟讲解一个品,节奏十分紧凑。

但就销售成绩来说,丁老板的抖音直播还没能达到“笑傲老罗”的预期。根据新抖数据,丁磊整场直播销售额419.58万元。而前一日老罗的销售额接近1亿。

打败罗永浩的,是另一个科技企业老板,雷军。周日,雷军带着小米10等首发新品开播。

直播首秀的雷军没能避开大佬们的通病。上链接不及时、讲解太慢,为直播预留的产品库存也不够,5000台小米10上架1分钟内售罄,半小时后才补货。

第一财经_专业创造价值但这些小问题丝毫不影响米粉挥洒热情,雷总开播半小时销售额突破2000万。根据小米官微,直播两小时后GMV已经破亿,整场销售金额2.1亿元,打破抖音直播带货记录。

各项数据上,雷军都展现出对丁磊的“全面碾压”,为雷军送礼的人数高达38.78万,足足是丁磊的60倍。平均停留时间方面,雷军也是丁磊的3倍。纵使丁磊有2位姐姐加成,但米粉拥有更多的耐心。

第一财经_专业创造价值此外,两位老板都为公司抖音官方账号的涨粉贡献了一份力量,雷军以涨粉231.38万的战绩,(也许)帮助自家运营提前完成了本年度KPI。

除了数据,两位大佬的直播表现还有哪些亮点?

网易二次上市当天,丁磊在快手献上直播首秀,这次来到抖音已经是“二次公演”。

讲解产品依然是熟悉的“丁老师在线小课堂”,不仅对美食、电子产品一一道来,配合有道超级词典发售,丁磊还谈起教育理念,“只要选对好网课,人人都住学区房”。

吴昕和金莎两位嘉宾透露出了网易全家桶和芒果TV的深度合作关系。直播间不仅上架了节目联名款化妆镜、吊坠,还有《乘风破浪的姐姐》第一集中姐姐们印下唇印的同款唇膏。

两位姐姐的选品也很符合各自的特性,吴昕为按摩肩带代言,金莎则拿起严选耳机,为自己和网易云音乐合作的新歌打call。

四平八稳、不出错,但也没有惊喜,这是丁磊的抖音直播给人最大的感受。

第一财经_专业创造价值相比之下,雷军的直播更像是一场发布会中穿插的综艺。雷总正儿八经的产品介绍,伴随着综艺节目中常用的罐头笑声(又称背景笑声)和音效,交织出一种莫名的喜感。

第一财经_专业创造价值雷军本人也是金句不断,提醒广大程序员粉丝们植发很贵,要保养头发,“保护好头上的别墅”。

第一财经_专业创造价值卖起小米19999元的电视,还不忘cue到丁磊,“这个电视,是去年丁磊在乌镇互联网大会上跟我讲,他们公司都用小米电视。丁磊问我,能不能出个超大电视,开视频会议方便,价格在5万块以下,他们想来100台。”

没问题,安排上。这次雷军直播,除了新品小米10至尊纪念版手机占据榜首之外,这台标价19999元、尺寸大到98寸的智能电视,以1187万销售额冲进TOP 3。

不知道丁磊丁老板,有没有实现当初的承诺,为网易下单100台小米电视?

第一财经_专业创造价值作为小米10周年的另一献礼之作,雷军也不忘cue到新鲜出炉的小米传《一往无前》。此前雷军8月11日公开演讲时,已经在抖音同步卖出280余本,此次直播中又卖出1.5万本。李开复、罗振宇纷纷对其给予好评。

雷军在直播中提到,《一往无前》在豆瓣拥有9.2分高分。但CBNData消费站(下称C站)注意到,似乎米粉们还没来得及阅读,豆瓣上标记“读完”的只有180人。

亲自参与带货,但两位大佬的真实目的都不是卖货

两位大佬的直播能吸引几千万人观看,除了公司名气、折扣力度的加持,最主要还是依靠他们自己的“网红”影响力。

第一财经_专业创造价值雷军作为公司创始人,他的微博粉丝(2303万)比小米公司官微(1384万)还要高出一千万。他在Z世代中也自带流量,入驻B站仅13天,就收获100万粉丝。盘点雷军在B站、抖音、微博3大平台的动态,C站发现了雷总超高人气的秘诀。

第一财经_专业创造价值一方面,雷军擅长根据不同的社交平台来发布内容。

第一财经_专业创造价值在微博上,他晒行走记录、晒自己背演讲稿的照片,用接地气的总裁日常拉近与粉丝的距离。在抖音上,雷军带粉丝参观公司,隔一段时间发布一条“答网友问”的视频。在暂时停更的小红书上,雷军也多是以自拍、摄影营业,与平台调性相符,称得上一位敬业网红。

第一财经_专业创造价值另一方面,雷军懂得如何挑动热点话题。

B站镇站之宝、鬼畜单曲《Are You OK》就剪辑自雷军发布会。此次为配合入驻B站,他又邀请当年操刀《Are You OK》的UP主再次剪了一支鬼畜单曲。截止8月17日,此条视频在B站的播放量已达到199.5万,仅次于雷军官宣入驻。

这回“网红”雷军的直播带货初体验,充分发挥他个人的影响力,为品牌进行宣传。

小米本身是抖音一哥罗永浩直播间中的常客,雷军本人亲自来为小米产品背书,带有对抖音4亿用户的示好意义。直播中,他也不断强调,直播是为了给米粉送福利,而非卖货。

相比之下,丁磊的直播对于网易有着更深远的战略意义。

第一财经_专业创造价值网易近日发布的2020年第二季度财报显示,第二季度净收入181.9亿元人民币,同比增长25.9%。尽管营收超出市场预期,但财报显示,游戏收入占总营收比76%,始终逃不过“网易是个游戏公司”的舆论。唯一的电商业务网易严选,依然没能带来惊喜。

这样的局面,让丁老板不得不亲自下场。在快手贡献直播带货首秀两个月后,丁磊又再次带着网易严选的货品登上抖音直播舞台,希望借助两大短视频平台的流量,乘一把直播带货的东风。

但比较丁磊和雷军本次直播带货的选品,红漏斗发现了一些问题。

第一财经_专业创造价值两个直播间最受欢迎的品类分别是食品和家居,都属于单价中低档位的类目。但小米有3C数码产品拉高销售额,自身的拳头产品手机、家电也有其技术壁垒。相比之下,严选的定位有些尴尬。

直播间选品的小问题,其实也反映出严选一直以来在产品线规划上的隐忧。

根据DT财经去年的报道,无印良品SKU总量在7000个左右,而网易严选SKU超过1万个。

一方面,产品线过于丰富,带来了库存压力。网易严选供应链计划部门负责人曾对36氪表示,“严选内部机制对采买决策缺乏校准”,为了解决这一问题,网易严选的供应链在2019年经历了重大调整。

第一财经_专业创造价值另一方面,网易严选是国内第一个与大牌制造商直连的电商品牌,主打“没有中间商赚差价”的工厂代工模式,所有产品由大牌制造商直供。这一模式是把双刃剑,在提升产品性价比的同时,也使得用户认知停留在单独的产品上,对严选品牌缺乏总体认知。

丁磊两次亲自下场带货,充分表明了他对网易严选的期待。但要为严选打开局面,仅靠两次直播,可能还不能解决问题。

 

作者:顾拉风、张晨曦

编辑:钟睿、陈琪

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