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穿越疫情,特步上半年营收逆势增长10%,龙头韧性底气何在?

第一财经 2020-08-31 10:39:01

第一财经_专业创造价值作者:沈安蓓    责编:王媛丽

8月28日,特步国际(01368.HK)发布了2020年中期业绩。根据业绩报告显示:在2020年上半年新冠疫情全球爆发的背景下,特步主品牌收入仅微降了4.6%,达到32.01亿元(人民币,下同),但由于新收购品牌及合资公司贡献了更多的收入份额,所以,全集团期内营业收入达36.79亿元,逆势同比增长了10%,实现归属于上市公司股东净利润2.48亿元。

第一财经_专业创造价值总体来看,尽管存在不利影响,但特步凭借近年来多维度的创新驱动,通过多品牌产品提体系、全渠道营销战略在疫情中快速反应、化危为机,截至年中整体业绩已趋于平稳,预计下半年将实现V型翻转,从而带动全年营收增长高于同业,顺利穿越疫情带来的现实版“压力测试”。

特步国际控股有限公司主席兼行政总裁丁水波也在中期业绩报告中也表示:“展望未来,我们相信疫情将进一步提高中国人民的健康意识,所以我们对中国内地体育用品行业的长远业务发展和前景依然保持乐观,预计集团业务将于2020年下半年和2021年逐步改善。”

业绩韧性来源

今年年初,新冠疫情席卷全球,为了抑制病毒的传播,包括中国在内的多个国家采取了一段时间内的隔离措施,体育行业由此深受影响。

第一财经_专业创造价值2020年2月26日,体育总局经济司副司长彭维勇对疫情对体育行业的冲击情况进行介绍时表示:首先,体育竞赛表演业全面停牌;其次,体育场所挂牌歇业;第三,体育用品制造业延期开工。

第一财经_专业创造价值2020年3月,多个体育用品品牌发布“自愿性公告目前运营情况”,称疫情将不可避免地对2020年上半年行业和公司财务表现造成一定影响。

第一财经_专业创造价值事实上,自2014年后,我国运动鞋服行业恢复快速增长,到2019年为止,一直维持较高景气度,然而,这种节奏被疫情所打乱。

面对突如其来的变化,以特步为代表本土体育龙头选择主动出击,化危为机,不仅增厚了业绩韧性,同时也为疫情过后的业绩反弹打下了坚实基础。

从其中期业绩报告来看,今年上半年,特步国际的产品收入结构出现了微妙的变化:一方面,服装、配饰的收入占比在下滑;与之相替代的,是鞋履的收入占比在提升。

截至2020年上半年,鞋履收入达到22.54亿元,同比增长了17.9%,在总收入中的占比较去年同期提升了4.3个百分点。其中,特步主品牌业绩韧性,一季度,特步国际公告称,主品牌零售销售预计较去年同期下滑20%–25%,而二季度销售额呈现明显改善,上半年收入累计达32.01亿元,仅同比下滑4.6%,目前零售折扣水平维持在六五折至七折。

第一财经_专业创造价值2019年,在主品牌稳健运营基础上,特步国际开启了多品牌发展战略,通过合资运营、收购等方式增加索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁等国际知名品牌,并由此构建覆盖3大细分市场的品牌矩阵,其中,特步主要对标的大众运动,索康尼、迈乐对标专业运动,盖世威、帕拉丁对标时尚运动。

第一财经_专业创造价值多品牌战略优势在今年上半年开始显现,其中,时尚运动类收入表现强势,营收达到4.59亿元,专业运动类营收也达到0.2亿元,两者合计实现4.78亿的收入,在总收入中合计占比达到13%,由此拉动总营收正向增长。

多品牌战略优势显现

第一财经_专业创造价值事实上,自2015开始,特步国际就开启了由时尚运动向运动时尚定位转变的三年变革,以精细化的零售管理提升运营效率,同时完成产品设计研发、供应链、门店管理等优化。

2018 年,调整效果显现,门店恢复净开店,收入、净利润增速回升至较高水平,2019年,特步国际开始的实施多品牌战略,不仅是为了打造新的业绩增长点,更加重要的是,特步国际由此迈出了由单品牌向多品牌、由中国市场向国际市场转型的实质性一步,通过品牌矩阵拓展中高端市场消费人群,形成“护城河效应”,铸就长期增长动力。

在疫情期间,特步国际一方面聚焦于主品牌的产品创新,其首个碳纤板专业跑鞋“竞速160X”广受跑步群体欢迎,并被全球最具影响力的跑步杂志之一《跑者世界》评选为2020年中国内地市场的编辑之选及最高性价比两项大奖。随后,特步继续对产品进行升级,发布“騛速系列”。该系列结合高端技术及功能,可以帮助不同能力的跑者突破自己的最佳速度。

此外,特步集团还引入“一件种出来的衣服”概念,于2020年6月推出特步可降解环保风衣,该环保风衣由从玉米及秸秆提取出的聚乳酸成分制成,衣服中的聚乳酸成分可在土埋环境下一年内完全降解。

另一方面,特步国际逐步完善时尚运动类、专业运动类四大国际品牌的定位重塑和销售网络优化,为疫情过后的消费爆发式反弹打下基础。

其中,作为美国传统鞋履品牌,盖世威已于7—8月在香港新设了两家门店,内地一线城市的新店计划也提上日程,截至上半年,盖世威于亚太区共计42家自营店。

第一财经_专业创造价值帕拉丁本身拥有广泛的分销网络,覆盖中国内地、亚太区、欧洲、中东、非洲及北美。截至上半年,帕拉丁在亚太区已拥有31家自营店。

百年历史的跑步品牌索康尼于今年6月在上海正大广场盛大开幕,其以“跑者的头等舱”全新品牌定位亮相,成功提高其品牌知名度,同时,索康尼也推出了最新款的专业跑鞋,以帮助精英运动员突破个人纪录。

截至上半年,索康尼已在中国内地的一线及二线城市中共有12家店铺,特步集团计划于2020年内将开设超过30家实体店。

迈乐自2020年3月推出天猫旗舰店后,又于4月及7月在北京开设线下独立店,更多的新店开设计划也在进行中,迈乐的标志性徒步鞋“山野王者”在618购物节期间引爆体育用品界,其售罄率达到70%。

第一财经_专业创造价值鉴于多品牌战略逐渐开启未来成长空间,多家券商研报也纷纷给予特步国际买入评级,并看好其疫情后公司业绩的反弹。

双轨制营销+双渠道发力

当然,多品牌战略的背后,离不开营销及渠道的发力。目前,特步集团主要采用双轨制营销,通过双渠道发力,为品牌矩阵的效能发挥插上隐形的翅膀。

第一财经_专业创造价值马拉松、跑步赛事赞助及明星代言一直是特步集团的主要营销战略,不过,今年上半年,受制于疫情,特步国际采用了另一种方式,即赞助不会造成大量人流聚集的跑步赛事,继2020年1月举行的厦门马拉松后,特步赞助了包括重庆、武汉、成都、厦门和江苏省的五场在线赛事,吸引了约70万名参赛者。

此外,上半年,特步国际与亚裔篮球明星林书豪达成合作,通过每周五在特步微信公众号上推出一系列为篮球爱好者打造的线上篮球训练课程,有效地提高品牌在年轻消费者中的知名度,加强了特步与篮球的联系;同时,特步国际还与马拉松运动员董国建及短跑运动员许周政合作,通过意见领袖,巩固其在跑步领域的领先地位,。

第一财经_专业创造价值在明星代言方面,特步国际是音乐真人秀“我们的乐队”的官方指定鞋履及服装赞助商,通过真人秀,一方面展示特步国际“街头”休闲时尚,另一方面,也达到了获客的目的,提升品牌曝光度。

疫情对于零售业的影响主要体现在改变消费者行为,使得消费者减少到实体店铺消费的频次,而截至上半年,特步国际在全球共有6124家分销商品牌店铺,这些实体店铺也是特步集团此前的主要销售渠道。

为此,特步继续迅速应对变化,将销售重心转移至线上的电子商务平台,化危为机,目前电子商务业务占特步国际收入超过了20%。

第一财经_专业创造价值在电子商务领域,特步国际除了深耕公域流量潜力外,也在鼓励代理商及员工通过私域流量,如微信小程序及微信朋友圈等形式推广以提高销售,其在天猫、抖音、快手及其他直播平台上进行的近200场直播中,逾50场是与品牌赞助的网络红人合作的直播。

事实上,在流量“去中心化”趋势增强的背景下,社群、直播等多样化渠道,纷纷成为零售企业的生意触点,通过线下实体店铺+线上公域流量、私域流量合力,特步国际正将多品牌战略向全渠道营销铺开。

第一财经_专业创造价值与此同时,特步国际的电子商务业务将其供应链营运与线下业务供应链整合的重组计划已初现成果,在线独家产品的设计及质量正在改进,以匹配O2O产品,重组计划的完成也将有助于电子商务业务在未来几年实现可持续增长。

下半年,中国疫情基本得到有效控制,体育行业基本面修复良好,已经达到去年同期持平水平,中下游的龙头企业也将受益于国内消费回暖的趋势,凭借自身强大的品牌力、经营效率,减小盈利损失,并更快地恢复业绩增长。

危中有机,从某种程度上说,疫情也提升了国民健身意识,跑步成为时下最受欢迎的运动之一,在国家政策支持体育发展的大背景下,体育市场增长潜力未来可期,特步国际潜心构建多品牌产品体系、全渠道营销战略,也将迎来一波更大的发展。

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